a tér legyőzése
Az elmúlt évek gyorsuló élettempójának az idő állt a középpontjában. Az ezt szolgáló termék és szolgáltatásfejlesztések az időt állították a fókuszba. 2009-ben azonban új perspektívaként a tér szűkülése került előtérbe. A trend alapvetően három szó köré összpontosult: bármit, bárhol és bármikor. Az internet és alkalmazásainak terjedése, a non-stop elérhető termékek és szolgáltatások hozzászoktatták a fogyasztót ahhoz, hogy bármilyen terméket vagy szolgáltatást tértől és időtől függetlenül elérhet. Ezen követelményük lassan átterjed az élet más területeire is: a tárgyi környezetnek, a fogyasztási cikkeknek és a szolgáltatásoknak is egyre inkább teljesíteniük kell ezt a „bárhol, bármikor”-kritériumot.
Gyorsuló környezet. A tér szűkülése, az idő rövidülése és a környezet gyorsulása egymásra ható, egymást erősítő tényezők. A gyorsulás hatással van a fogyasztók munkájára, magánéletére, idő- és pénzbeosztására.
Végtelen információ. Ezzel párhuzamosan a vállalatok számára elérhető információk, a versenytársak sem helyhez kötöttek többé. A termelő-fogyasztók (prosumer) a youtube-on, a különböző közösségi portálokon fejtik ki véleményüket, amelyek jellemzően nem helyhez kötött információforrások. Legyen szó akár tudásról, fogyasztói insightokról, minőségtapasztalatokról, pletykákról, a fogyasztói információk gyakorlatilag korlátlanul érhetők el.
Rövid jövő. Ennek következtében a fogyasztók csak a közeljövőre koncentrálnak. A hosszú távú tervezés és szemlélet egyre inkább háttérbe szorul. A fogyasztók döntéseiket mindig az aktuális környezet impulzusai alapján hozzák meg. Egyes döntéseik másnapra értelmetlenné válhatnak, mivel olyan új dolgok kerülnek a felszínre, melyek alapvetően új körülményeket teremtenek. Ilyen helyzetben a fogyasztók rövid távra koncentrálnak.
a test új fókusza
Napjainkban az emberi testnek merőben más feladatoknak kell megfelelnie, mint azt eredetileg szánták. Felmerül hát a kérdés, hogy hol vannak testünk határai? Alkalmas-e napjaink munkavégzésére? Meg tud-e felelni hosszú távon a vele szemben támasztott modern követelményeknek? A munkától túlterhelt testnek meg kell birkóznia a mindennapi stresszel. Az időhiány, a stressz olyan életminőséget befolyásoló jelenségekben ölt testet, mint például az alvászavar, a szív- és érrendszeri betegségek. Új betegségek jelentek meg: pl. stresszorexia (a stresszes élet okozta kóros soványság). Az életmód okozta elhízás napjaink társadalmának másik központi problémája.
Boost. Ezek elkerülésére a testet folyamatosan karban kell tartani, sőt egyenesen jobbá kell tenni. A testnek egyszerre kell megfelelnie az esztétikai és fizikai elvárásoknak, a jobb megítélés és a jobb teljesítmény érdekében pedig turbósítani kell. A válasz az életmódváltásban, orvosi beavatkozásban, vagy különböző táplálék-kiegészítők szedésében keresendő.
A wellness, mint fogalom (a testi erőnlétet középpontba helyező) fitness után jelent meg. A wellness középpontjába a test fejlesztése mellett annak kényeztetését helyezi. Ezzel szemben a mindness önmagunk alakításának következő fokozatát jelenti. A fókuszban a lelki egészség elérése áll. A trend kulcsszavai: pozitív gondolkodás, önmagunk mélyebb megértése és fejlesztése, a világ komplexitásának megértése.
A
nullness mindezen trendjelenségek ellentrendjeként jelenik meg. A fogyasztók egy része tudatosan választja az egészségtelennek mondott életmódot. A nullness kulcsmondata az, hogy „fogadd el magad olyannak, amilyen vagy”. A nullness jelenség a testmozgás területére is kiterjed. A fogyasztók részben tudatosan választják a semmittevő életmódot. A semmittevés kultúrájáról van szó: egyre több időt töltünk passzív tevékenységekkel pl. a TV előtt vagy az autóban.
multi|identitás|keresés
Napjaink fogyasztója számtalan szerepben, identitásban tűnik föl. Énképét meghatározza egyebek mellett munkája, társadalmi státusa, családi állapota és különböző közösségekhez való tartozása, fogyasztása. A fogyasztó közösséghez tartozását fejezi ki hálózati identitása. Napjainkra a közösségi lét jelentős része az interneten keresztül bonyolódik. A fogyasztók tudatosan választhatják meg, hogy mely közösségi oldalon, milyen minőségben vesznek részt (szakmai közösség, zenei ízlés, iskolai kapcsolat). A virtuális térben a fogyasztó olyan képet fest magáról, amilyet szeretne: megjelenítheti, átélheti vágyait. Magát az avatárok segítségével alkotja újra. Egyszerre akár több avatár képében, több személyiségben is megjelenhet.
A fogyasztó énképére a média (pl. bulvár) világ szereplői, személyiségei is jelentős hatást gyakorolnak. A szappanoperák szereplőinek és a celebritások világának beépülése az identitásba egyre jelentősebb. A bulvárhatás és a bulvárosodás egyre szélesebb rétegeket érint meg, szinte kiszorítva a tradicionális mintákat, példaképeket.
Buy into. Ha a fogyasztók nem is teljesen élhetnek a szappanoperák, sorozatok és hírességek világában, de legalább részben „bevásárolhatják” magukat az életmódjukba. Megvehetik a sztárok kedvenc termékeit, saját márkáit, így részben azonosulva identitásukkal.
Márkaidentitás. A fogyasztói identitás meghatározó részét képezik a márkavásárlások. A virtuális tér, a hálózatok, a hírességek, a sorozatok mellett az identitásformálás és kommunikálás kiemelkedő részét jelenti.
Masstige. Az elmúlt évtizedben a luxus demokratizálódásának lehettünk szemtanúi. A felsőpiaci márkák lefelé terjeszkedése, a luxus egyre elérhetőbbé válása fogékonyabbá tette a társadalmi rétegeket is a luxusmárkák, termékek fogyasztására. A luxusmárkák elérhetővé tétele napjaink globális jelensége.
Márkaházasságok. Felismerve az alapvető kompetenciák egyesítésében rejlő lehetőséget és azt, hogy az egyes márkák házassága jobban illeszkedik a fogyasztói identitásokhoz, egyre több márkaházasságnak lehetünk szemtanúi. Akár luxusmárka fogyasztók, akár a hitelességet szem előtt tartó márkaválasztók vagyunk, a márkavásárlás a jövőben is meghatározó lesz identitásunk kifejezésében.
Multi én. Napjaink fogyasztója számos módon alakíthatja és alakítja identitását. Az egyén nem elégszik meg azzal, hogy teljesen definiálja magát, identitását, amely színterenként változhat is, kommunikálni is szeretné a külvilág felé.
Csodáltatás, „csodalény vagyok”. A mai vásárló nem pusztán önmaga szórakoztatására készít avatárokat, épít kapcsolatokat. Mindezért elismerést, csodálatot vár. A jutalom érdekében identitását igyekszik minél inkább megmutatni, akár márkák megválasztásával egyértelművé, egyben csodálhatóvá tenni (lsd. buy into jelenség, a márkaidentitás).
Digitális lábnyom. Mindezt kitűnően reprezentálja a digitális lábnyom trendje. Sorra jelennek meg olyan alkalmazások, melyek segítenek megmérni és rangsorolni online ismertségünket. A digitális lábnyom ebben a kontextusban tehát nem más, mint annak a hatásnak a mértéke, amelyet az egyén gyakorol a virtuális térben.
nano|bio|high
A világban időnként megjelennek olyan átütő erejű felfedezések, melyek az egész emberiség sorsát befolyásolják. A folyamat elindítására főként két tudományos ágazat a biotechnológia és a nanotechnológia esélyes. A nagy áttöréssel járó kutatásoknak vannak eredményei, azonban a nagy „boom” még várat magára.
A nanotechnológia atomi, molekuláris szinten kíséreli meg kezelni az anyagokat. Kialakulása az 1960-as években a fullerén (a gyémánt és a grafit mellett a szén harmadik megjelenési formája) felfedezésével kezdődött. Mostanra a nanotechnológia észrevétlenül ugyan, de beépült a fogyasztói termékekbe. A nanotechnológiával gyártott termékek között találkozhatunk pl. pendrive-okkal, mobiltelefonokkal, LCD kijelzőkkel, gyógyszerekkel, sőt teniszlabdákkal is.
A jövőben a nanotech fejlesztések egyre szélesebb körben épülnek be a termékekbe, forradalmasítva a miniatürizálást, az energiaellátást és tárolást, miután új és eddig ismeretlen anyagokat hoz létre. Jelentőségét jelzi, hogy egyes becslések szerint már mostanában is naponta mintegy négy új nanotech terméket dobnak piacra.
Biotechnológia. A nagy áttörés előtt álló másik iparág a biotechnológia. A génmódosítások, az őssejt kutatások jelentős eredményekkel kecsegtetnek. A kutatások főképp az egészségügy területére koncentrálódnak. A gyors fejlesztéseknek és a fejlesztési eredmények elterjedésének ma még számos jogi és etikai akadálya van.
A felfedezések élménye. Az emberi tudás határtalanságát, a jövő egy szeletét feltáró, futurista élmények meghatározóak. A realitás jelenségeivel (szegénység, nyomor, éhínség, kilátástalanság) szemben a fogyasztók szeretik megtapasztalni a távoli jövő jelenlegi jelenségeit, legyen szó futurisztikus épületekről, járművekről vagy otthoni szórakoztató elektronikai eszközökről. Amellett, hogy a high-tech iparágak termékei megkönnyítik, esetenként jobbá teszik a fogyasztók életét, megerősítik a kontroll érzetét is. Biztosítják abban, hogy a jövő kihívásaira mindig lesznek megoldások.
A jövőben is megmarad az élmények iránti vágy kettőssége. Egyrészről a valóság, az eredeti, az autentikus megtapasztalása, másrészről pedig a valóságtól elrugaszkodott, „hamis”, a jövőt előre vetítő, önfeledten szórakoztató élmények megélése is domináns marad.
Technosport. A tudomány az élet minden területére beszivárog, ahol a fokozott, a múltat újra és újra felülmúló teljesítmény alapvetően elvárt. A technosport kifejezés a technológia sportra gyakorolt hatását illusztrálja. Ma már nem elég venni egy sportcipőt és futni, azt ildomos a speciálisan erre a célra kifejlesztett lábbeliben végezni. Az úszók ruhái is egyre átláthatatlanabb technológiával készülnek.
Holy-tech 2.0 Mindig a legújabbat, a legjobbat. Ezzel a mondattal lehetne jellemezni a technológia szeretetének és misztifikálásának átható trendjét. Az elmúlt években a legújabb verziók, a továbbfejlesztett változatok alapvető jelentőséget képviseltek egy termék sikerességében. Napjainkban a fogyasztók a jövőben a felesleges „álinnovációkkal” szemben csak olyanokat fogadnak el, melyek tényleg kedvezőek és hasznosak a számukra.
élmény|cirkusz
Az élményszerzés a „ma” fogyasztójához vezető út egyik kulcsszava. Napjainkra az élményszerzés, a szórakoztatás egyre könnyebben elérhetővé vált. A TV gyakorlatilag ingyenes, a zene- és filmletöltések révén ezek a szórakoztatási formák is minimális költségekkel járnak. Az ingyenes, de legalábbis alacsony kiadással járó szórakoztatás lassanként alapkövetelménnyé válik. A vállalatoktól egyre inkább megkövetelik az ingyenes élmények biztosítását.
A bulvárvilág napjainkra mindent átszövő iparággá vált. Egyre jelentősebb hatással bír a fogyasztók gondolkodására, befolyásolja a szerepmodelleket, a magukkal szemben támasztott elvárásokat, ízlésüket. Hatása az elkövetkezendő években is jelentős marad, egyre szélesebb rétegeket ér el és alakít át.
Soha ennyire nem volt fontos a fogyasztók számára a törődés. A nehéz gazdasági helyzetben, a szociális bizonytalanságban élő fogyasztóknak szükségük van rá. Nő az állami segítségnyújtás iránti igény, a vállalatok társadalmi felelősségvállalása is egyre fontosabbá válik. A törődés része az élmény-nyújtás is. A fogyasztók továbbá szeretik érezni, hogy fontosak. A személyre szabott törődés élménye különösen hatásos lehet a fogyasztói elégedettség és a lojalitás növelésére. Csak azok tudják teljesíteni a törődés követelményét, akik tudják, hogy a vásárlóiknak pontosan milyen igényeik vannak.
A törődés sokféleképpen megnyilvánulhat. Apró részletekig kidolgozhatjuk a terméket, bevonhatjuk a fogyasztót a termék előállításába. Kiegészítő szolgáltatásokat nyújthatunk (személyes tanácsadás, közeli ingyen parkoló, stb.), apró ingyenes ajándékokat adhatunk, közvetlen környezetére ható CSR programot dolgozhatunk ki. A lényeg, hogy érezze, hogy fontos és törődnek vele.
Foodporno. A fogyasztó élményszerzési törekvései szerteágazóak. A foodporno trend az ételekkel, főzőműsorokkal, főző valóságshow-kkal kapcsolatos speciális élménytrendet írja le. A specifikumot az adja, hogy egy-egy ilyen oldal vagy műsor nézése során rengeteg vizuális inger éri a fogyasztót, gyakorlatilag csak vágy keletkezik a nézőben, látogatóban, melyet ezzel egyidőben nem elégít ki.
Játék. A játék az élményszerzés klasszikus módja. Napjainkban a játék nemcsak a legfiatalabbak kiváltsága. A játék megajándékozza a fogyasztókat a gyermekkor önfeledt élményével, gondoljunk csak a népszerű kártyajátékokra (és a divatként megjelenő pókerre) vagy a játékkonzolokra, melyek nemcsak a tinédzserek kedvelt eszköze.
Autentikusság. Az eredetiség, a valódiság, az autentikusság iránti igény napjaink egyik meghatározó jelensége. Ezen körbe sorolható jelenségek, a „hamis”, jövőt előre vetítő élmények ellenpontját képezik. A válság okozta bizonytalanság csak ráerősít a bizalom, a hitelesség fogyasztói igényére. A tömeges jelleget egyre inkább felváltja az autentikus forrásból származó, kis körben elérhető termékek és szolgáltatások köre. Ahhoz, hogy a termelők és szolgáltatók megfeleljenek a hitelesség követelményének működésük minden területét átláthatóvá, transzparenssé kell tenniük.
Lokalitás. Az autentikus jelenségek egyik leglényegesebb részét képezi a lokalitás trendje. Földrajzi értelemben minél inkább közelebbinek érzi a fogyasztó a termelőt, annál inkább tűnik hitelesnek, autentikusnak a számára. A kistermelők és helyi szolgáltatók egyre inkább előtérbe kerülnek. A lokális termékek fogyasztása megnő, mely részben az autentikus források felértékelődésének következménye, részben pedig a lokálpatriotizmus erősödésének köszönhető.
határtalanság|határa
Az elmúlt évek hitelbősége hozzászokta a fogyasztókat ahhoz, hogy bármit megvehetnek. A háztartások havi költségvetése is rugalmasabb volt. A vásárlási vágyaknak az aktuális pénzügyi helyzet nem igazán szabott. Az elmúlt hónapok eseményei azonban gátat szabtak a folyamatoknak. A vásárlók kezdik megismerni határaikat. Költekezéseiket egyre inkább meg kell fontolniuk. A válság okozta létbizonytalanság mellett meg kell küzdeniük a korábban felvett hitelek egyre növekvő terheivel is.
A forrásbőség okozta végtelen igények is korlátozódnak. Egyre inkább tudatosodik bennük a mondás: „addig nyújtózkodj amíg a takaród ér”. A vágyak azonban lassan változnak és nem egyszerű lemondani róluk. A vállalatok számára a kihívás adott, meg kell könnyíteni az átállást.
Kék-madár marketing. Az egyre szűkösebb kereslettel szembesülő vállalatok mindinkább küzdenek azért, hogy megragadják a fogyasztó figyelmét, hogy különlegesként érzékeltessék termékeiket, szolgáltatásaikat. Olyan elérendő célként jelenítik meg őket, amely elérhetetlen magasságokba repíti a fogyasztót. A kulcsszó a csábítás. Az ilyen termékek, szolgáltatások azt a képet keltik, hogy fogyasztásukkal az ember közelebb jut a boldogság kék madarához.
Most. A folyamatos csábítás mellett a fogyasztók a napi bizonytalansággal is egyre fokozottabban szembesülnek. A most még megélhető élmények, a most még elérhető boldogság és fogyasztás kerül a középpontba. Nem fékevesztett hedonizmusról van szó, mindössze arról, hogy a fogyasztók számára a könnyebben elérhető „kis luxus” felértékelődik. Ebben a folyamatban azon vállalatok járhatnak sikerrel, melyek könnyen elérhetővé teszik a termékeiket a vásárlók számára.
Elmosódó generációk. A klasszikusan megszokott generációs és életív határok szép lassan eltűnőben vannak ( a gyermekvállalási idő kitolódása, a munkakezdés halogatása, a karriercélok előtérbe kerülése). A középgeneráció az, amely a társadalom fókuszpontjába kerül. A gyerekek egyre felnőttesebbek, korán érnek és igyekeznek másolni az idősebb generáció szokásait. Ezzel párhuzamosan az idős generáció egyre fiatalabbnak szeretne látszani, mind életmódjában, mind felfogásában. A generációs határok mellett a klasszikus életív határok is változóban vannak. A fiatalkori életszakaszokat követően többször is áthaladhatunk az életkezdők, a gyermekes családosok, vagy az „életet újra fogalmazók” (már felnőtt gyermekkel rendelkező 50 év körüliek) speciális élethelyzetein.
Hiperrealitás. A határok a virtuális jelenségek és a való élet jelenségei egyre inkább összemosódnak. Például a virtuális világokban, a virtuális tereken élőben követhetjük nyomon a való világban éppen zajló eseményeket.
Határtalan személyre szabottság. A jövőben az egyediség, az igazi csoportigényekhez való mind jobb igazodás az egyik legnagyobb kihívás. A fogyasztó megértése immár soha nem lehet felszíni folyamat, a sikerre vágyóknak valós igényekre és valós insightokra kell építeniük.
Nekem jár! A megfelelő, személyes bánásmód, a könnyű elérhetőség már nem versenyelőnyként jelenik meg a fogyasztók fejében. Az elmúlt évek fogyasztóorientált fejlődése a 90-es, és a 2000-es évek elején szocializálódott fogyasztókban természetessé tette azt, hogy bármikor, bármilyen termékhez hozzájutnak, a kiszolgálásuk a személyzet elsőrendű feladata és az ő véleményük, fogyasztásuk a mindent meghatározó.
az idő kétfajta nyomása
Az idő gyorsulása a 80-as évek óta trendként jelenik meg, és a folyamatok azóta cseppet sem vesztettek lendületükből. Ezt jelzik a folyamatosan feltűnő és gyorsan eltűnő márkák, ezt mutatja a hipergyors innovációk kényszere, erre utal a mind turbulensebbé váló üzleti környezet is. Az idő vált az egyik legfontosabb tényezővé, mind a fogyasztók, mind a vállalatok életében. Az időmegtakarítást jelentő termékek iránti igény a jövőben sem csökken, a fogyasztók számára továbbra is fontosak maradnak azon termékek, amelyek valamilyen módon hozzájárulnak élettempójuk gyorsulásához.
Hipertasking. Az egységnyi időre jutó tevékenységek száma egyre nő. Manapság nem elég egyszerre akár két dolgot végezni. Aki egy időben több tevékenység elvégzésére képes, az hatékonyabbá válik. Aki ezt az igényt kiszolgálja, sikeres lesz.
„On the go”. Mivel a fogyasztóknak mind több dolgot kell elvégezniük ezért az utazással töltött, részben kihasználatlanul maradó idő is egyre értékesebbé válik. Az elkövetkezendő években minden terméknek, illetve szolgáltatásnak megjelenik az „on the go” változata is.
A másik nyomás. Az idő nyomása, az idő haladása, az életkor növekedése kihívásokat, követelményeket támaszt az idősödő generációkkal szemben is. Az idő és a fogyasztók testi versenyképességének megőrzése kulcsmomentumnak számít.
Testi fiatalság. A piacképes test megőrzése az idő múlásával egyre nagyobb kihívást jelent a fogyasztók számára. A társadalmi modellként megjelenő ideális testtípusok egyfelől esztétikai kényszert jelentenek a számukra, másfelől a munkavégzéshez szükséges testi követelmények megőrzése is központi problematika a számukra.
Szellemi fiatalság. A test mellett a szellemi fiatalság megőrzése is fontos szempont. Főként a kelet-közép-európai országokban a rendszerváltó generációk érnek most abba a korba, mikor a szellemi frissesség megőrzése kulcskérdés lehet. Az élethosszig tartó tanulás ezen generáció esetében először vált megélhetési kérdéssé is.
A gyermekvállalás kitolódása. Az idő nyomása az életük korai szakaszában lévő, karrierjüket előtérbe helyező nőket is érinti, akik 30-as éveik végén, 40-es évek elején döbbenek rá a gyermekvállalás sürgősségére. A testi-biológiai követelmények és a lelki állapot is egyszerre jelent kihívást a számukra. Testüknek egyszerre kell alkalmassá válni a gyermekvállaláshoz, ugyanakkor meg kell felelni a munka és a társadalom esztétikakövetelményeinek egyaránt.
A kor elfogadása. Az életkornak megfelelő testi és lelki állapot gyakorta komoly kényszert jelent a fogyasztók számára. A kihívásra kétfajta válasz adható. Egyrészről lehet a „kor ellen küzdeni” (plasztikai műtétek, „fiatalító” kozmetikumok használata, stb.). Másrészről viszont elfogadhatja az életkorral járó jelenségeket elutasítva a mesterséges beavatkozásokat – ez az ún. „Vállald a korod!”- ellentrend magatartás.
Senior challenge. Az idős generáció több tekintetben kihívást jelent a fejlett világ társadalmai számára. Az öregedő társadalmakban a szociális ellátórendszerek finanszírozása és infrastruktúrája nem az „időstöbbségi” társadalmakra rendezkedett be. A senior challenge másik vetülete leginkább a vállalatok számára jelent kihívást. A viszonylag új célcsoportként megjelenő társadalmi réteg számára még nincsenek kiépült piacok. A lehetőség megragadása kulcskérdéssé válhat.
Silverpreneurs. Ahhoz, hogy sikeres legyen az új idősekhez vezető út, szükséges a célcsoport megértése. Az 50+-os generáció merőben ellentmond az idősekről kialakult sztereotip képnek. Az új idősek meglehetősen aktívak. A nyugdíjba vonulás sem jelent végleges „visszavonulást”. Sokan ekkor kezdenek új vállalkozásokba. A jó jövedelmű, társadalmilag aktív, egyre nagyobb arányt képviselő idősebb generáció a jövő egyik legfontosabb célcsoportja lesz.
új|félelmek
A 2008-ban kirobbant, kezdetben pénzügyi krízis, majd gazdasági válsággá mélyült folyamat sok mindent megváltoztatott. A korábbi, viszonylag távoli (terrorizmus, globális járvány, stb.) félelmek mellett megjelentek a mindennapi, közvetlen környezetben érzékelt fenyegetettségek. A válság mélyülésével a gazdasági recesszió egyre nyilvánvalóbbá válik. A mindennapi megélhetés megtartása kulcskérdéssé vált a fogyasztók életében. Ez kihat az élet szinte minden területére, a pénzügyekre, a vásárlásokra, a már amúgy is stresszel terhelt mindennapokra.
Pénzügyi félelem. A munkahely elvesztése mellett a fogyasztóknak szembe kell néznie a pénzügyi bizonytalanság következményeivel is. A korábban felvett hitelek egyre nagyobb terhet raknak a fogyasztók vállára. Ugyanakkor a pénzügyi krízisben a megtakarításaik elhelyezésével kapcsolatban is minden eddiginél bizonytalanabbak. Most különösen nagy szükség van a megbízhatóságra, a törődésre és a tanácsadásra.
A válsággal súlyosbított félelmek a vásárlásokra is kihatnak. A kiadásokat egyre jobban meg kell fontolni.
Bizalomvesztés. Mindezek mellett az elmúlt években a fogyasztói bizalom is gyengült. Az időről időre felbukkanó termékminőséggel kapcsolatos rémhírek, az egészséges, tudatos fogyasztás előtérbe kerülése a fogyasztói bizalmat központi kérdéssé tette. Ugyanakkor a termékekkel, szolgáltatásokkal kapcsolatos információk, más fogyasztók véleménye egyre könnyebben elérhetővé vált. A különböző fogyasztói internetes oldalakon, könnyen megoszthatják az emberek egymással tapasztalataikat. A kritikus szemlélet és annak érvényre juttatása tehát egyszerre hat a vásárlásokra.
A fogyasztói bizalom elnyerése és megtartása érdekében vált kritikus tényezővé a mindent átható átláthatóság. Kezdetben főképp a szolgáltatások esetében volt jelentős, napjainkban azonban egyre mélyebben érint minden iparágat. Az átláthatóság nemcsak a folyamatok esetében lényeges, kiterjed az alapanyagokra, a gyártásra és az elosztásra egyaránt. Az átláthatóságot könnyen hozzáférhetően kommunikálni is kell a fogyasztó felé.
Gyermek, család biztonsága. A félelem még inkább szervesen beépül a családok mindennapi életébe, legyen szó válságfélelemről, fogyasztási félelemről, globális vagy lokális félelemről. A különböző biztonságtechnikai berendezések, a nap 24 órájában felügyeletet biztosító eszközök elterjedése mind ezen trend lényegére és fontosságára világít rá
.
net|tudás
A web3 a „www” következő generációját leíró trend. A web2-t szokás „közösségi www” névvel is illetni. Ebben a korban élünk most, amikor a közösségi oldalak virágoznak, egyre szerteágazóbbak, és egyre nagyobb hatást gyakorolnak, mind az informálás, a szórakoztatás, mind az identitás területén. A web3 összetett jelenség. Egyfelől feltétele, hogy az internet használat biztonságossá váljon, hogy ne legyen különbség a mobiltelefonos, vezeték nélküli és a vezetékes internet között. Ekkor ugyanis megvalósulhat a különböző elektronikai eszközök interneten keresztüli kommunikációja és az internethasználat még kötetlenebbé válik. Másfelől a web3 az „intelligens” internet jelzőt is viseli. A www új korszakában a weben felhalmozott tudás sokkal használhatóbbá válik, megjelennek azok az intelligens alkalmazások, amelyek hatékonyan szűrik meg a hatalmas információmennyiséget és segítenek feldolgozni azokat. Harmadrészt a web3 az internetes, virtuális, dotcom vállalkozások dominanciáját is előre vetíti.
Networking. A networking egyrészt utal a nettudás világot felölelő összetettségére, ugyanakkor jellemzi a virtuális („távmunka”) munkában rejlő lehetőségeket, továbbá új tudást jelenít meg.
ICT tudás. Az infokommunikációs eszközök megjelenése és terjedése a mindennapokban új képességek és tudás elsajátítását tette szükségessé. Példaképpen a számítógép megjelenésével a szövegszerkesztők használata az idősebbek számára kihívást jelentett, az akkori fiataloknál pedig alapkompetenciaként jelentkezett. Most az internetes alkalmazások kezelése, használata jelent hasonló különbséget a generációk között. Mint a példa is mutatja az ICT tudás okozta szakadék aktívan jelen van a társadalomban, és kihat a termékek fogyasztására, az innováció elfogadására is.
Pirating. Napjainkra a kalózkodás, az illegális letöltések, a legális tartalommegosztó rendszerek több iparágat (zeneipar, filmgyártás, szoftverfejlesztés, könyvipar, stb.) érintenek, és nagyobb bevételkiesést jelentenek, mint valaha. A fogyasztók az évtizedek során hozzászoktak ahhoz, hogy az ilyen jellegű termékek ingyenesen hozzáférhetők. Ez (az ingyenesség) már alapelvárásként jelentkezik.
Tudáslopás. A Pirating nemcsak a termékek, hanem a tudás területén is érezteti hatását. Az ingyenes információk a tudás gyors elértéktelenedéséhez vezetnek.
Dotcom vállalkozások jövője. Az interneten árult, nem fizikai termékekkel szemben elvárás az ingyenesség. A jövőben tehát kulcskompetenciává válik az, hogy az ingyenesség megfelelő arányával hogyan lehet mégis megfelelő bevételt generálni.
Információár. A web2 közösségi oldalain a fogyasztói információk soha nem látott mennyisége áll rendelkezésre. Gondoljunk csak a Wikipédiára, a fogyasztók által működtetett termék- és szolgáltatásrangsoroló oldalakra, a fórumokra, a blogokra és az olyan közösségi terekre, mint a YouTube, a Flickr, a Facebook vagy az IWIW. A jövőben a web3 világában olyan intelligens keresők és programok jönnek létre, melyek értelmezni tudják a nyelvi jelentéseket, ezáltal megkönnyítik a keresést, az adatgyűjtés, strukturálást és az információközlést.
Közösségi vállalkozó. A web2 érdekes jelenségét testesítik meg a közösségi vállalkozók. Ők olyan felhasználók, akik internetes közösségi hálózatukból, illetve különböző közösségi oldalakon (e-bay, vatera, secondlife, stb.) való kereskedésből élnek. A vállalatok egyre nagyobb potenciált látnak abban, hogy a közösségi oldalak társadalmi hálózatain keresztül kommunikáljanak a fogyasztókkal.
diszkont a világ
A globális gazdasági válság hatásai kikerülhetetlenek. Bár hosszabb távon nem feltétlenül változtatják meg alapjaiban a fogyasztói trendeket, rövidtávon mindenképp jelentős hatást gyakorolnak. A diszkontvilág trendje már az elmúlt években elkezdődött, azonban a krízishelyzet felerősíti a terjedését.
Az elmúlt években kezdődött az olcsó (cheap) sikk trend. A recesszió folytán nehezebb anyagi helyzetbe jutott fogyasztók most kifejezetten előnyben részesítik azt, ha a korábban vásárolt márkáikat olcsóbban meg tudják venni. A cheap sikk trend azonban ennél tovább megy: olyan termékeket jelez előre, melyek innovatív módon válnak olcsóbbá (pl. a termék hasznosíthatóságának kiterjesztésével, a tartósság növelésével).
Recession sikk. A luxusipar is megérzi a változásokat. Bár a recesszió mértéke itt várhatóan kisebb lesz, mint más ágazatokban. A jómódú középosztály azonban nem lesz hajlandó lemondani a korábbi luxusról, legfeljebb a „fapados” változatokat fogják keresni.
Diszkontváltozatok. A vállalatok megpróbálnak majd utánamenni fogyasztóiknak. Olyan termék- és szolgáltatásváltozatokat kínálnak majd, melyek olcsóbbak ugyan, de nem ugyanazt a termékmennyiséget, szolgáltatástömeget, minőséget képviselik, mint korábban. A nagy márkák presztízsüket kihasználva próbálhatnak meg diszkontváltozatokat létrehozni, a kisebbek pedig a nagyok utánzásával válhatnak sikeressé. Előbbiek számára kulcsfontosságú, hogy a változtatások a minőségérzetet ne befolyásolják jelentősen. Utóbbiak pedig felfelé terjeszkedve jelenhetnek meg „fapados” változatokkal.
Korábban a csipetnyi luxus a középosztály azon törekvését testesítette meg, hogy a luxusmárkák legolcsóbb termékeit vásárolva próbálták meg a luxusmárkák adta előnyöket élvezni. Most a trend új jelentéstartalommal bővül. A középosztálybelieknél tehetősebbek is részesévé válnak a trendnek. Ők a korábbi fogyasztásuk érzetét szeretnék megőrizni. Bár le kell mondaniuk a korábbi luxus volumenéről, teljesen mégsem hajlandóak feladni azt, például rövidebb időre mennek luxuskörnyezetbe nyaralni, vagy jobban megválasztott, kevesebb presztízsmárkát fogyasztanak.
Free-love. A trend az ingyenesség szeretetét írja le, amely sok esetben nem pusztán jutalomként, hanem elvárásként is megjelenik. A fogyasztók szívesen veszik, ha a gyártók ingyenes és ötletes termékekkel, szolgáltatásokkal lepik meg őket.
Free-must. Bizonyos szolgáltatások esetében az ingyenesség nem pusztán jutalom, hanem elvárás. Az ilyen ágazatok (pl. a tömegszórakoztatás vagy a tanácsadás egyes változatai) általában könnyen hozzáférhetők, több forrásból ingyenesen beszerezhetők.
Cheap design. A design demokratizálódása szintén korábban indult folyamat. A kezdetekben a szépség, esztétikusság, praktikuság összhangja csak a jobb minőségű, drágább termékekkel szemben volt elvárás. Napjainkban a megfelelő design a középpiaci termékek esetében kötelező érvényű. A fogyasztók elvárásai egyértelműek, minél szebb és ötletesebb termékeket szeretnének minél olcsóbban.
DIY (Do It Yourself). A diszkontváltozatok egyik legkorábbi formáját jelentik a „csináld magad termékek”. A DIY jellegű termékek és szolgáltatások köre bővülni fog. A költségmegtakarítás domináns formáit jelentheti ez az irányvonal. A DIY különböző szinteken valósulhat meg.
Szereld magad. A gyártók, szolgáltatók a fogyasztás előtti fázist ruházzák át a fogyasztóra, ezáltal megajándékozva őket az alkotás örömével, ugyanakkor jelentősen olcsóbban lehet őket kínálni.
Tervezd magad. A gyártók, szolgáltatók már a konkrét termék vagy szolgáltatás tervezésénél, összeállításánál átruházzák a termelés bizonyos részeit a fogyasztóra. Így sokkal személyre szabottabbá válhatnak a kínálatok.
lelkiismereti vásárlás
A globális környezeti kihívások a környezetvédelem felé irányították a társadalmak figyelmét. A környezetbarát termékek vásárlása és fogyasztása státusszimbólummá, életmóddá vált. Az ökosikk trend a környezet megóvásának tudatában készült termékek vásárlásáról, fogyasztásáráról és annak kifelé kommunikálásáról szól. A fogyasztók szeretik megmutatni ökotudatosságukat, azt, hogy felelős módon viszonyulnak a környezetükhöz.
Eco-embedded. Ezek a környezettudatos termékek második generációját képviselik. Ezek a már maximálisan a környezeti szempontok alapján fejlesztett termékek az „átlagosak” tökéletes helyettesítőivé váltak. A fogyasztóknak a környezettudatos identitásuk kielégítéséhez nincs más dolguk, mint megvásárolni és használni ezeket a fejlesztéseket.
Olcsó öko. A jövőben a termékek kifinomultsága mellett jellemző lesz azok olcsóbbá válása is. Egyszerre jelennek meg a korábbi öko-termékek „fapados” változatai és az olcsóság jegyében tervezett öko-termékek is. Így több fogyasztói csoport vásárlásában lesz fontos szempont a környezettudatosság.
CSR (Corporate Social Responsibility). A vállalatok társadalmi felelősségvállalása egyre fontosabb szempontként jelenik meg. A környezeti és társadalmi problémák felerősödése a vállalatok szerepvállalását sürgetik. Ez jellemzően két irányt ölel fel, az egyik a tiszta és átlátható gyártás, a másik a társadalmi hasznok teremtése, alapítványok támogatásával, saját karitatív programok indításával.
PSR (Personal Social Responsibility). Napjainkban erősödik az egyének felelősségvállalása is. A fogyasztók kezdenek ráébredni arra, hogy a vállalatok mellett a saját tevékenységükre is szükség van a mikrokörnyezetben lévő problémák megoldására. Részben ilyen lelkiismereti indíttatásból jöttek létre a társadalmi vállalkozások, vagyis sociopreneurs, melyek a környezetükben lévő társadalmi problémákra kívánnak meg üzleti modellt létrehozni. A részben piaci alapokon működő vállalkozások egy-egy nagyobb probléma (pl.: munkanélküliség, szegénység, hitelképtelenség) megoldására hivatottak.
A slow turizmus szakít a klasszikus nyaralásokkal kapcsolatban kialakult képpel. Az élmények sokkal emberközelibb megélését tűzi ki célul. A helyi, autentikus környezet minél mélyebb megismerése a lényeges. A slow turizmus klasszikus célpontjai is eltérnek a divatos, tömegturisztikai helyszínektől. Az utazók kevésbé ismert helyeket látogatnak és a látogatásuk során minél kisebb környezeti beavatkozást szeretnének elérni. Gyakorta karitatív jellege is van az utazásoknak, amikor azok szegényebb régiókra irányulnak. Időtartamát tekintve akár több hónapos is lehet.
A
local food az adott területre jellemző autentikus ételek készítését és fogyasztását takarja. A nemzetközi, globalizált ételekkel szemben a fogyasztás súlypontja ebben az esetben is a lokalitás felé fordul. Az eredeti, a valódi élmény keresése és megélése a cél
.
kis örömök|gadgets
Napjaink fogyasztójának egyik legfontosabb célja az öröm, sőt a boldogság elérése a munkában, a magánéletben, a szórakozásban, a vásárlásban, a fogyasztásban, a pihenésben. Ugyanakkor az öröm maga sokféleképpen megélhető, annak egyik legautentikusabb forrása maga a játék. Ez az őszinte örömélmény, amely a gyermekkorhoz vezeti vissza az embereket. A játékosság ebből fakadóan az életkor előrehaladtával sem veszik ki a fogyasztókból.
Örömeszközök. A játék, a gyermeki, önfeledt öröm elérésére számos eszköz áll a fogyasztók rendelkezésére. Ezek nem feltétlenül komoly használati funkcióval bíró, tökéletesen kidolgozott, maximálisan esztétikus termékek. Az örömtárgyak lényege az egyediség, a furcsaság, a meghökkentőség, a megmosolyogtatás, végső soron az örömszerzés.
Olyan mintha. A kütyük világában is hódít a másolás. Az eredeti termékek koppintása a válság, a pénzügyi nehézségek időszakában még erőteljesebb.
Kütyüt mindenkinek. A kütyük kínálata gyakorlatilag végtelen, léteznek csajos kütyük, férfias kütyük, mechanikus kütyük, USB kütyük, ICT kütyük stb. A gadgetek tárháza végtelen. Tökéletes ajándéknak számítanak, hiszen a vicces örömöt testesítik meg. Az örömtárgyak élvezete nem öncélú tevékenység, leginkább akkor teljesedik ki, ha a fogyasztó megoszthatja másokkal.
A kütyük olcsó öröme. Az olcsó örömszerzés megtalálása fontos tényező lesz az emberek életében. A kütyük nem drága eszközök és, mint ilyenek a célnak tökéletesen megfelelnek.
Válságvásár. A válság évében a diszkontváltozatok megjelenésével párhuzamos a kütyük jelentősége is nő. A kütyük bárki számára elérhetőek, ugyanakkor teljesen felesleges voltukból fakadóan valamit visszaadnak a korábbi életszínvonal élményéből.
Fake. Eddig is kedvelt márkahamisítványok piaca új lendületet vesz a nehezebb gazdasági körülmények között. Megmarad az igény a világmárkák birtoklására, de egyéb lehetőségek hiányában meg kell elégedni az olcsó utánzatokkal.