- BUDAPEST
- BÉCS
- BELGRÁD
- BUKAREST
- KIJEV
- MOSZKVA
- PRÁGA
- POZSONY
- SZÓFIA
- VARSÓ
- ZÁGRÁB
Hírlevél | 2014/8
Kör-gazdaság
A kör-gazdaság, vagyis Circular Economy koncepciója nem újszerű, mégis a komplex szemlélet és az új megoldások miatt illik e havi TrendHírlevelünkbe. Számos nagy és kis termelő, valamint szolgáltató márka (Puma, Nike, Patagónia, Calsberg, H&M, Procter&Gamble, Renault stb.), vagy éppen városvezetés sikeresen váltott már erre a szemléletre, emelve ezzel is a márkája iránti szimpátiát, elköteleződést (lojalitást) és nem utolsósorban ezzel biztosítva a gazdaságosságot fogyasztóinak és a vállalatnak is.
A koncepció alapját az a XXI. századi felismerés adja, hogy az erőforrások végesek és egyre drágábbak, ellentétben a hagyományos, lineáris üzleti szemlélettel – ahol is a természetes erőforrások kiapadhatatlanságát és olcsóságát feltételezik, ezzel nagy felesleget és erőforrás pazarlást eredményezve. A kör-gazdaság sokkal okosabb, lelkesítőbb megoldás, hiszen azt tudatosítja, hogy - a természet(es) körforgásához hasonlóan - a feleslegnek vélt anyagok, összetevők, erőforrások egy újnak a kifejlődését segítik elő, vagyis a feleslegből, melléktermékekből új termékek, szolgáltatások alkothatóak kreatív, újító szemléletben. Ezzel új munkahelyeket, stabilabb, biztosabb jövőt ígérhetünk gyermekeinknek. A márkaépítés szempontjából is újszerű megoldás, hiszen egyrészt így meghosszabbítható a márka/termék élete, mélyíthető a fogyasztóval való kapcsolat, növelhető a márkahűség és az elkötelezettek tábora.
A szemlélet korábbi megoldásai, mint például az újrahasznosítás, kiegészülnek új alkalmazásokkal, mint például a közösségi hasznosítás, hála a technológia fejlődésének és az urbanizációnak. A kör-gazdaságba való belépés nem egyszerű, egy vállalat szinte minden szintjén újragondolást igényel, hiszen például inkább a kölcsönadás jöhet szóba, mint az eladás, továbbá a termékek átdolgozása: meg kell találni azokat a megoldásokat, melyekkel a termék vagy annak egy részének életét meghosszabbíthatjuk. Összességében tehát ez egy teljesen más üzleti modell, ami arra kényszeríti a vezetőket, tulajdonosokat, hogy újragondolják a tervezéstől a megvalósulásig tartó folyamatokat, vegyék figyelembe a fogyasztókkal való kapcsolatukat, vonják be őket is a folyamatokba.
A következőkben nézzük, milyen konkrét megoldásokat kínálnak a márkáknak a kör-gazdaság modelljére építve, és milyen előnyöket kovácsolhat mindezzel a márka:
átmeneti tulajdonjog árusítása
A bérbeadás újszerű formáját ismerhetjük meg, melynek kapcsán a termelő vállalatok ma már nemcsak terméket, de szolgáltatást is árulnak. Például az autógyártók ma már a mobilitást értékesítik, és így a fogyasztók hozzáférnek az autóhoz, még ha rövid távra is, vagy amikor szükségük van rá. A fő érv, hogy az (autó)gyártás még mindig helyénvaló és szükséges, ugyanakkor ösztönzi őket arra, hogy még hatékonyabb, még stabilabban használható autókat gyártsanak a közvetlen visszaigazolások alapján, ezen kívül pedig lehetőséget adjanak a fogyasztónak, hogy kipróbálják, találkozzanak a márkával, az adott modellel.
De számos más megoldással is találkozhatunk:
A holland Mud Jeans szolgáltatása lehetővé teszi a vásárlóknak, hogy béreljék tőlük a farmert egy évre, ne pedig megvásárolják. A szállítás kifizetését követően havonta 5 eurót kell fizetni érte, és az év végén visszaküldhetik a terméket, és kaphatnak egy új farmert a következő évre, vagy 4 hónappal meghosszabbíthatják az előzőnek a bérlését. A visszaküldött farmereket kimossák, javítják, ha kell és az így újra bekerül a bérlői körforgásba.
A Lumoid cégtől digitális kamerákat lehet bérelni csakis rövid határidővel. Nikon és Canon kamerák és objektívek széles választéka található meg náluk, ezeket naponta 5 dollártól lehetséges bérbe venni. A vásárlók, ha megkedvelték az általuk használt fényképezőgépet, 30%-kal olcsóbban vehetik meg azt, mert az árba az addig összegyűlt bérleti díjat is beszámítják.
Párizsban bevezették a világ első biciklikölcsönzőjét gyerekeknek. A P’tit Vélib program 5 fővárosi helyszínnel működik, 300 darab különböző méretű bringát kínálnak 2-10 éves gyerekek számára. A bicajokat ugyanazon a helyen kell leadni, ahonnan kölcsönözték őket, és leginkább hétvégenként, illetve suliszünetekben érhető el a szolgáltatás. A P’tit Vélib napidíja 14 euró.
elősegíteni a használt áruk értékesítését
Az egyik legkönnyebb útja a felesleg kiküszöbölésének, hogy a termék „új életet” kap a használt piacon anélkül, hogy újrahasznosítani, vagy újragyártani (újraértelmezni) kellene. Ahogy a fogyasztók egyre inkább keresik a jó vétel lehetőségét (akciókat), a használt áruk piaca virágzik. Az okos márkák törekszenek arra, hogy a termékeik használt piacát is a kezükben tartsák, újraértékesítve azokat, továbbéltetve a márka-élményt a fogyasztóval.
A shwopping célja, hogy a használt ruháknak „új életet” adjanak. Az angol Mark&Spencer és a használt ruháiról elhíresült adománygyűjtő és továbbító szervezet, az Oxfam összefogásával jött létre a shwopping. A vásárlók elvihetik használt M&S ruháikat az Oxfam üzletekbe, ahol 5£-nyi levásárolható kreditet kapnak. A használt ruhákat pedig vagy újraértékesítik, vagy újrahasznosítják. A tavalyi évben a céghez 7.7 millió ruhadarab érkezett be.
ösztönözni a termék megjavítását – „Megjavítom Mozgalom”
A kör-gazdaságban az eltört/elromlott termékeket inkább megjavítják, hogy minél tovább használhassák őket, nem hajítják ki. Néhány vállalat ösztönzi a fogyasztóit arra, hogy a termékeit maguk szereljék meg, javítsák meg, biztosítva ehhez a szükséges információt, eszközöket és alkatrészcserét. Ez a fajta szemlélet nemcsak pénztárca-barát, de mindazoknak hasznos megoldást nyújt, akik szeretnek maguk barkácsolni, kézműveskedni (Csináld Magad mozgalom - DIY), sőt, emellett fontos számukra a környezet megóvása is. A mai fogyasztó jobban szereti, ha maga is bütykölhet az általa használt terméken, főleg ha a márka ebben támogatja - „kreatív bónusz”.
A Patagónia kibővítette szolgáltatásait tudatos vásárlói számára. Ugyanis az amerikai iFixit weboldallal közösen olyan videóanyagokat mutat fogyasztóinak, ahol lépésről lépésre elmagyarázzák videóban, vagy fotókkal, hogy egy adott (nem olcsó) sérült Patagónia terméket (ruha, táska, síruha, horgászruházat, cipő) hogyan tud megvarrni, rendbe hozni. Az iFixit ebben ideális partner, hiszen Amerikában igen népszerű közösségi oldal, ahol a felhasználók maguk is feltölthetnek bármilyen filmet egy-egy kézműves tevékenységről, javításról, szerelésről, kialakításról, vagy itt vásárolhatnak szereléshez szükséges termékeket. Az oldalon minden „Hogyan csináljam?” kérdésre választ kaphatunk.
A Dell és a Lenovo elektronikai cikkeket gyártó vállalatok elősegítik és megkönnyítik a vásárlóiknak, hogy bizonyos elemeket kicseréljenek, vagy megszereljenek számítógépeikben, laptopjaikon. A Dell eleve úgy tervezett bizonyos elemeket, hogy könnyen cserélhetőek legyenek, melyekre Vásárlói Cserélhetőség (Consumer Self Replaceable) címkét ragasztottak és online megrendelhetőek, míg a Lenovo egy szerelő egységet is ad. Mindkét cég leírást is közöl a szerelés, csere mikéntjeiről is.
a hulladék és a felesleg új útjai
A vállalatok olyan megoldásokat és pontokat keresnek a termelői folyamatban, ahol a felesleg újrahasznosítható, visszaépíthető a folyamatba, mert ez értéket képvisel. Mindezek nemcsak a kör-gazdaságot teremtik meg, de újabb megtakarításokat, bevételeket is jelenthetnek számukra, vagy a környezetüket segíthetik vele.
A Procter & Gamble vállalta, hogy tervei szerint 2020-ra zéró hulladékot fog termelés közben előállítani. Ennek érdekében vezette be Worth from Waste programját, aminek keretében keresik azokat a pontokat, ahol a hulladékot át tudják alakítani, azt újra tudják hasznosítani. Így tudnak a Charmin WC-papír gyártásából fennmaradt hulladékból háztetőket készíteni Mexikóban, vagy Ausztráliában papucsot, vagy éppen erdőket újratelepíteni Kínában, gyeptéglákat Angliában. A program lényege tehát, hogy minden egyes feleslegnek vélt melléktermék újrahasznosuljon.
Az Empire Drive-In-nek, a szabadtéri autós mozinak elég apokaliptikus hangulata lett: a nézők régi autóroncsok tetejéről tudnak filmet nézni, New York-ban, Queens-ben. A két brooklyni tervező célja az volt, hogy világossá tegyék, lehet már valami meglévőből hasznosat előállítani, jelen esetben újrahasznosítani a szemétdombra dobott roncsokat.
gyűjteni és újrahasznosítani a használt termékeket a fogyasztó jutalmazásával
Néhány vállalat arra vállalkozott, hogy a használt termékeit újra összegyűjtse, majd vagy adományként továbbadja, vagy éppen nyersanyagként újrahasznosítsa azokat az új termékek előállításakor, ezzel is bezárva a termelési kört. Számos kereskedő partnere lesz például a svájci I:CO vállalatnak, amely újrahasznosítja és újra feldolgozza a kereskedőknél hagyott használt ruhákat, cipőket. A rendszer egyszerű: a leadott használt ruhák után a fogyasztó kedvezményt kap a következő vásárlásából.
A The North Face márka programjában a vásárlók újrahasznosíthatják ruháikat a kampányban résztvevő amerikai üzleteiben: 10 dolláros kedvezményt kapnak következő vásárlásukból. A Clothes for the Loop szervezeten keresztül a vásárlók speciális tárolókban adhatják le használt ruháikat és cipőiket a tíz üzlet valamelyikében. A használt dolgok egy újrahasznosító központba kerülnek, ahol azokat szétválogatják, eladják, vagy újra feldolgozzák.
A Uniforms For The Dedicated ruhamárka megalkotta a The Rag Bag koncepciót. Ennek lényege, hogy a megvásárolt ruhát olyan zacskóban adják át, amelyet kifordítva egy régi ruhát lehet postára adni benne egy használt ruhákat gyűjtő szervezetnek. Az ötlet briliáns és egyszerű, melynek jelmondata „vegyél egy újat, adományozz egy régit és add postára!”. Az ötlet további szépsége, hogy postadíjat sem kell fizetni a ruha feladásakor.
újrahasznosítás partnerséggel
Bizonyos vállalatok nem tudják megoldani az újrahasznosítást vagy a használt termékek beépítését a folyamatba, így együttműködő partnereket keresnek, akik a felesleges anyagoknak új értelmet tudnak adni.
A koppenhágai Rub Og Stub étteremben feleslegből és lejárati dátumhoz közeli élelmiszerekből készítenek különböző fogásokat, az étterem koncepcióját a lejárati dátumhoz közeli élelmiszerek és az ételfeleslegek nagy tömege inspirálta. A két Coop Danmark szupermarkettel kötött együttműködés alapján a szupermarket biztosítja adomány formájában ezen alapanyagokat, melyek biztonsággal elfogyaszthatóak. Mivel szinte mindennap más és más az alapanyag, így az étterem menüje is változó. Az étteremben egyébként önkéntesek dolgoznak és a profitból adományokat is tudnak adni.
Egy fiatal pécsi alkotócsapat gumibelsőkből készít ékszereket Licorice márkanéven. A gumibelső gyakran elhasználódik, cserélni kell, így adott az alapanyag, mely nemcsak felesleg, de a bőrhöz hasonlóan is viselkedik. Az ékszereket nemcsak Pécsett és Budapesten, de a hipsterekről híres Berlinben is megvásárolhatják.
újrahasznosításra tervezve
Néhány márka már a termékfejlesztésnél figyelembe veszi a kör-gazdaság szempontjait, vagyis célja a jóval kevesebb felesleg előállítása a hagyományos szemléletű gyártáshoz képest, a megbízhatóság, a hosszútávú gondolkodás, a cserélhetőség. Ezek tudatában igyekeznek megtervezni legújabb termékeiket, szolgáltatásaikat.
A Coca-Cola Second Lives elnevezésű kampánya a műanyag üvegek újrahasználatát célozza meg. A cég 16 különböző kupakot gyártott, amely lehetővé teszi, hogy a már üres üveget valami mássá alakítsák. Ez lehet vizipisztoly, festőecset, ceruzahegyező vagy szappantartó. A Coca-Cola 40 000 kupakot osztott szét Vietnámban, mielőtt bevezette volna a kampányt Thaiföldön és Indonéziában.
Egy holland start-up vállalkozás olyan Android alapú okostelefonokat gyárt, melynek minden darabjának, alkatrészének a származása ismert és megfelel a fair trade elveinek. Tehát például a készülék darabjai konfliktusmentes bányákból származó ércekből, ásványokból készülnek, pontosan ismertetve a származási helyet. A Fairphone okostelefonok darabjait külön-külön is meg lehet vásárolni és cserélni online. Egy készülék 450 USD-be kerül, melyből már 25 000 darabot is eladtak 2013-ban.
Mit is jelent mindez a fogyasztó szemszögéből?
Elsősorban új dimenziók szerint ítélik meg a fogyasztók a termék teljesítőképességét. A vásárlási döntési szempontrendszerben szerepe van a termék élethosszának, vagy éppen az alkatrészek cserélhetőségének/önálló szerelésének. A gyártóknak el kell magyarázni vevőiknek a termék használhatóságának szempontjait és az árképzést is. Elvárt a fogyasztó részéről, hogy a termék megtervezésétől kezdve a gyártásig vegyék figyelembe a környezetre gyakorolt hatást, illetve tegyék lehetővé a fogyasztó számára az újrahasznosítás lehetőségét is.
A kör-gazdaság modellje a fogyasztóval való kapcsolatot is újraértelmezi, hiszen a kapcsolat egy hosszú távú (akár végtelen) folyamat, nem fejeződik be ott, hogy a fogyasztó megveszi a terméket és hazaviszi. Folyamatosan figyelemmel kell kísérniük a cégeknek a termék életútját, bevonni a fogyasztót, amikor és amibe csak lehet.
A fogyasztót meg kell tanítani és fel kell hívni a figyelmét az új lehetőségekre, az új szempontokra és azok előnyeire. Inspirálni és ösztönözni kell a részvételre és lehetőséget adni a közös fejlesztésre, párbeszédre. A márkáknak nagy felelősségük van a kör-gazdaság fogyasztókkal való elismertetésében.
A kör-gazdaság szemlélete olyan vállalatok közötti összekapcsolódásokat is jelentheti, ahol egymásra tudnak építkezni a látszólag külön-külön piacon mozgó márkák. Az egyiknek felesleg, míg a másiknak alapanyagként szolgáló anyagok lehetnek az ilyen típusú kapcsolatok alapjai. Inspirációt adhat ez a szemlélet az újszerű ötleteken alapuló startup vállalkozásoknak is.
A hírlevél a JWT Circular Economy Trend Riport alapján készült.